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珠宝首饰项目背景及必要性研究分析

  一、国内珠宝市场中资、港资、外资三分天下,产品定 位差异化显著,形成良好互补

  珠宝首饰主要是指由各种金属材料、珠宝玉石材料、有 机材料及仿制品制成的、装饰人体及相关环境的物品。随 着人类文明的发展,珠宝首饰除稀有珍贵外,还具有独特 的文化属性,成为了情感表达和精神思想的重要载体,是 实用和审美的结合。另外,不同材质的珠宝首饰其含义也 各不相同,比如黄金是财宝富贵的象征,钻石则象征永久 纯粹,而铂金则意味着高贵和典雅。在珠宝首饰所有产品 的消费中,不断受到关注的钻石类饰品一直是最大热门消 费类产品。

  我国珠宝首饰行业主要起步于二十世纪 80 年代初期, 经历了 80 年代的孕育阶段、90 年代的快速发展阶段,现在 进入了品牌建设阶段。一方面,生产能力迅速增长,市场 需求迅速扩大;另一方面,品牌建设开始初具规模。近年 来,随着经济的快速增长和消费结构的升级,我国珠宝首 饰行业发展迅速,市场容量不断扩张,珠宝首饰正在成为 继住房、汽车之后我国老百姓的第三大消费热点,我国也 已成为世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。

  2004-2017 年,我国珠宝市场规模从 1340 亿元增长至 6530 亿元,CAGR 为 12.96%,2017 年市场规模占世界市场规 模的 32.2%,位居世界首位。2004-2011 年,得益于国内经 济的强劲以及珠宝行业的快速发展,珠宝行业规模 CAGR 为 16.3%;2012-2016 年,受国内反腐政策、海外代购与黄金 品类销量下降明显等因素影响,珠宝行业景气度开始下滑, 但 2013 年的金价暴跌和 2015 年的新兴市场危机带来的金价 快速回升使得国内市场两度回暖。2017 年起随着金价的企 稳与居民收入水平的持续提高,国内珠宝行业开始回暖, 同比增速拐点回升至 6.4%。预计未来五年增速回升至 6%-7%, 至 2023 年珠宝行业市场规模将达 9620 亿。

  中资和港资品牌多成立于上个世纪,定位中高端市场, 在黄金市场中占据主导地位。中资品牌渠道覆盖一至四线 城市,而港资品牌多集中在一、二线城市。外资品牌多成 立于 19 世纪,于上个世纪 70 年代起陆续进入我国市场,主 打高品牌溢价的模式,占据着国内高端镶嵌珠宝市场,渠 道以一、二线城市为主。我国居民偏好的黄金饰品市场竞 争格局远好于其他品类,主要原因系黄金饰品为中国等亚 洲地区特有的传统审美文化,中、港资企业积累深厚,且 天然具有文化优势,而外资企业难以渗透。

  2013 年起,受消费升级及个性化、时尚化趋势影响, 以及新锐珠宝品牌涌现与外资品牌大量进场,珠宝行业的 集中度持续下行,2016 年 CR5 和 CR10 分别低至 14.3%和 17.1%。2013-2016 年,主要中资企业的市场份额亦出现下 滑,周大福的市占率从 7.2%下降到 5.2%,老凤祥的市场份 额从 5.7%下降到 5.1%,豫园股份的市占率从 3.9%下降到 2.2%。而在此期间,以 Cartier、Swarovski、Tiffany 为代 表的高品牌溢价珠宝的市占率不降反升,一方面由于金价 持续下跌导致居民黄金消费需求疲软,另一方面表明品牌、 设计等因素愈发成为消费者选购珠宝的重要考量因素。 2017 年,伴随着黄金价格回升企稳,以周大福、老凤祥、 豫园股份等头部企业为代表的珠宝商持续开店,品牌与渠 道优势逐渐凸显,行业集中度明显提升,CR5/CR10 分别为 15.6%/18.8%,但对比日本(2017 年日本 CR5/CR10 分别为 23.4%/32.3%),国内珠宝头部企业市占率有待进一步提 升。

  三、珠宝首饰行业的发展趋势 1、行业整体增速放缓 我国珠宝首饰行业整体零售规模达 5000 亿元,保值增 值需求主导了过去几年以黄金为首的珠宝首饰市场的持续 快速增长。受益于居民可支配收入稳定增长背景下购买力 的增强以及黄金价格的大幅波动,过去几年来国内珠宝首

  饰行业零售额实现了 17%以上的年复合增速,是国内规模增 长最为迅速的可选消费品之一。

  2、婚庆与自我佩戴的个性化珠宝首饰的需求占比提升 珠宝首饰消费市场的形成与结构变动与一个地区的经济 发展和消费观念的更新有很大的关系,与一个地区的生活 水平、接受新事物的速度正相关,人口结构与社会文化环 境同样影响着珠宝消费理念与首饰的消费量。2014 年开始 随着抢金潮透支影响的淡去,国际金价的持续下跌以及国 内通胀压力的减缓使得黄金饰品作为国内居民投资保值渠 道的重要性已经明显回落,商务礼品的用途逐渐弱化,市 场也将更多回归满足消费者的心理需求与情感价值的诉求, 未来行业亮点将集中于 80-90 后结婚潮带来的婚庆需求(计 划性购买)、节庆生日、自我佩戴的需求(时尚装扮的需求) 之上,以满足艺术和精神层面的需求,因此,珠宝显现出 饰品化的趋势。行业结构的分化给传统珠宝企业带来不小 的挑战与机遇。行业结构的分化和消费观念的转变,使得 消费者会更加忠诚于产品品牌而不是渠道品牌,更多关注 产品的个性化因素,以满足艺术和精神层面的需求。同时, 从保值增值到实现装饰搭配和自我愉悦的转变必将引起消 费者对中高端产品购买频次的增加,从过去用作信物的一 生买一次到如今的一生买很多次,从过去的一款产品带一 辈子到如今的随服饰、心情更换搭配。这些转变无疑给珠

  宝企业带来了新的发展机遇,具有出色的款式和工艺水平、 能够满足目标消费者审美需求的差异化产品,不仅适应消 费市场多元化的客观需求,也能满足消费者对个性化追求, 更将有机会在原材料的基础上,获得更多来自于“设计” 的溢价。

  3、品牌、渠道与设计将成为各家竞争的核心 对黄金珠宝的投资需求核心驱动因素来自金价的上涨与 社会通胀水平的高企,由于金价较为透明,消费者在选择 黄金珠宝时更注重宝石的品质与金属成色和重量,或者购 买比较能直观反映其价值的饰品,而不太注重款式,在这 一阶段品牌与设计给消费者带来的溢价相对较低,企业间 更多比拼渠道数量、资金实力与成本管控,产品也就更为 同质化。 珠宝产品的消费具有单件价值较高,可体现消费者审美、 个性等特征,因此品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品更 容易获得消费者青睐。品牌优势对于扩大客户群体和市场 影响力、增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用,具有品牌 优势的公司也将获得更高的产品附加值和毛利,因此近年 来,各大主要珠宝公司已逐步加快品牌建设,提高盈利能 力和竞争力。另一方面,从珠宝首饰产业链来看,主要涉 及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和 销售等五个环节。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈,

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